Casi todas las flotas de taxi por app usan descuentos en algún momento: para lanzar la app, para recuperar pasajeros que dejaron de pedir o para mover una temporada floja. El problema es que la mayoría de los descuentos se aplican a todos, en toda la ciudad y en cualquier viaje. Así, el cupón pensado para atraer pasajeros nuevos en una colonia alejada termina usándolo el pasajero de siempre en el centro, que habría pedido el taxi de todas formas.
La tesis de este artículo es que un descuento sólo vale la pena donde cambia una decisión: en la zona donde quieres crecer, en el trayecto que la gente todavía no hace en taxi o en la hora en que tus conductores están parados. Limitar la promoción por zona y por distancia permite gastar el mismo presupuesto donde de verdad genera viajes nuevos. Vamos a ver por qué el descuento general regala margen, dónde tiene sentido una promoción por zona, cómo usar la distancia, cómo diseñar el cupón, cómo medir si funcionó y qué errores evitar.
Por qué el descuento general regala margen
Cuando un cupón vale para cualquier viaje, la mayoría de las veces lo usan los pasajeros que ya pedían taxi con frecuencia. Son los que más abren la app, los que primero se enteran de la promoción y los que más viajes hacen. Para ellos, el descuento no cambia nada: habrían viajado igual, sólo que ahora pagan menos. Ese dinero sale del margen de la flota o del bolsillo del conductor, según cómo esté diseñado.
El efecto que se busca con una promoción es otro: que alguien que no iba a pedir un taxi lo pida. Eso pasa con más frecuencia en lugares y momentos concretos, no en toda la ciudad por igual. Por eso, antes de lanzar cualquier descuento, la pregunta útil no es «¿cuánto descontamos?», sino «¿dónde y para qué viaje queremos que la gente cambie de hábito?».
Dónde tiene sentido una promoción por zona
Hay situaciones en las que limitar el cupón a ciertas zonas de recogida tiene mucho sentido, porque ahí es donde un empujón cambia el comportamiento. Estas son las más comunes en una ciudad regional:
- Una colonia o municipio vecino donde acabas de empezar a dar servicio.
- Una zona donde tus conductores suelen esperar mucho sin viajes.
- Un barrio donde una competidora es fuerte y quieres que te prueben.
- Un punto nuevo de demanda, como un centro comercial o una universidad.
- Una zona donde ya hay conductores, pero los pasajeros aún no conocen la app.
- Un evento o feria con fecha concreta en un lugar de la ciudad.
En todos estos casos, la promoción tiene un objetivo claro y un lugar concreto. El pasajero del centro que ya usa la app no la ve aplicada a sus viajes de siempre, así que el presupuesto se concentra donde puede generar algo nuevo. Además, una promoción por zona ayuda a los conductores: si sabes que hay conductores ociosos en una colonia, generar demanda justo ahí mejora su ingreso por hora.
La zona también puede combinarse con el horario. Una colonia que tiene buena demanda por la mañana puede quedarse vacía a media tarde, justo cuando tus conductores esperan más. Un cupón válido sólo en esa zona y en esas horas mueve viajes al momento en que sobran conductores, sin tocar las horas en que el servicio ya funciona a precio completo.
Usar la distancia para elegir el viaje
La distancia es la otra palanca. Un cupón limitado a viajes cortos sirve para convencer a la gente de usar el taxi en trayectos que hoy hace caminando, en camión o pidiendo un aventón: ir al mercado, a la escuela o a la clínica del barrio. Son viajes frecuentes y, si el pasajero se acostumbra, puede volverlos rutina.
Al revés, un cupón limitado a viajes largos puede servir para promocionar trayectos específicos, como el aeropuerto o una ciudad vecina, donde el precio suele frenar la decisión. Lo importante es que la distancia esté pensada a propósito. Un cupón sin límite de distancia puede terminar regalando una parte grande de un viaje largo que el pasajero iba a hacer de todos modos.
Cómo diseñar el cupón
Un buen cupón por zona tiene pocas reglas y todas claras. Primero, el monto: un descuento fijo pequeño suele bastar para que alguien pruebe, sobre todo en viajes cortos; un porcentaje alto en un viaje largo puede salir muy caro. Segundo, el tope de usos: por pasajero, para que no se convierta en un descuento permanente, y en total, para que el presupuesto no se dispare. Tercero, la fecha de fin, siempre: una promoción sin fecha deja de ser promoción y se vuelve el nuevo precio.
También hay que decidir quién paga el descuento. Si lo absorbe la flota, el conductor cobra el viaje completo y no tiene motivo para rechazar los viajes con cupón. Si se descuenta del ingreso del conductor sin avisarle, la promoción genera malestar y rechazos justo en la zona donde querías crecer. Sea cual sea la decisión, conviene explicarla a los conductores antes de lanzar.
Por último, piensa en cómo se va a enterar la gente de esa zona. Un cupón por zona no sirve si nadie en esa colonia lo conoce. Los carteles en los comercios del barrio, los grupos de vecinos y los propios conductores que pasan por ahí suelen ser mejores canales que una publicación general en redes.
Antes dábamos cupones para toda la ciudad y se los gastaban los mismos pasajeros de siempre. Empezamos a hacerlos sólo para la colonia nueva donde queríamos crecer, con viajes cortos y un mes de vigencia. Gastamos menos que antes y en esa colonia los viajes subieron, porque la gente que nunca había pedido por la app la probó.
Cómo saber si funcionó
Medir una promoción no es contar cuántas veces se usó el cupón. Un cupón muy usado puede ser un fracaso si lo usaron sobre todo pasajeros que ya viajaban. Lo que importa es cuántos viajes nuevos aparecieron en la zona y en el tipo de viaje que querías mover, y cuántos de esos pasajeros siguieron pidiendo después de que terminó el descuento.
Una forma sencilla es comparar la zona de la promoción con las semanas anteriores y con otra zona parecida sin promoción. Si los viajes suben en la zona del cupón y no en la otra, y una parte de los pasajeros nuevos sigue pidiendo después, la promoción hizo su trabajo. Si los viajes se desploman al terminar el descuento, sólo adelantaste viajes o atrajiste a gente que sólo buscaba el precio.
Conviene decidir qué vas a medir antes de lanzar, no después. Anota cuántos viajes salían de esa zona por semana, cuántos pasajeros distintos los pedían y cuánto esperaban los conductores. Con esa foto inicial, al terminar la promoción basta con repetir las mismas cuentas para saber qué cambió. Sin ella, cualquier resultado parece bueno. Y una promoción que parece buena sin serlo se repite y se vuelve cara.
Errores comunes
El primer error es lanzar promociones sin fecha de fin o renovarlas una y otra vez: los pasajeros aprenden a esperar el descuento y dejan de pedir sin él. El segundo es elegir la zona por intuición sin mirar los datos de viajes y conductores, y terminar promocionando una zona donde no hay conductores para atender la demanda nueva. Un pasajero que usa su cupón y no encuentra taxi difícilmente vuelve.
El tercer error es medir sólo el uso del cupón y no los viajes después de la promoción. Sin esa comparación, es imposible saber si el dinero sirvió para crecer o sólo para bajar el precio a quien ya pagaba completo. Y el cuarto es no avisar a los conductores, que se enteran por los pasajeros y no saben si el descuento sale de su bolsillo.
Descuentos con propósito
Un descuento bien dirigido puede abrir una zona nueva, llenar las horas muertas de los conductores o convertir un trayecto corto en un hábito. Un descuento general, en cambio, casi siempre termina regalando margen a quien ya era cliente. Limitar las promociones por zona, por distancia y por tiempo, y medir los viajes nuevos que generan, convierte el presupuesto de marketing en crecimiento real.
Si quieres empezar esta semana, elige una sola zona donde quieras crecer, escribe la frase del viaje que quieres que ocurra y diseña un cupón pequeño, con tope y fecha de fin. Después compara esa zona con otra parecida. Y con Cabgo puedes lanzar tu propia app de taxi con tu marca y limitar tus cupones por zona de recogida y por distancia, para promocionar justo donde lo necesitas.
